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內容付費，可能正進入大洗牌大變局的前夜。

2月14日晚，知名IT評論人洪波(keso)兩條微信朋友圈的截圖，在內容創業群體間引發高度關注和強烈震動。據洪波透露：微信公眾號即將推出付費訂閱功能。相關截圖顯示，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰跟帖評論說，爭取加快推出微信公眾號付費訂閱。

微信官方隨后證實：微信公眾號付費訂閱功能確實在推進中，已經在做測試，相信近期會和大家見面。一位騰訊權威人士接受第一財經采訪時還說，微信公眾號付費閱讀功能“將交給微信平臺上的自媒體們自行設計”。

業界普遍認為，隨著網民對內容付費接受程度的不斷提高、移動支付習慣的日益形成，內容付費目前已幾乎不存在技術障礙。天奇阿米巴投資基金合伙人、新媒體觀察者魏武揮昨天撰文分析說，2017年將迎來內容付費的井噴。

不過，根據個人觀察，內容付費會迎來井噴還是遭遇曇花一現，很大程度上取決于兩個根本問題能否得到解決，即從用戶體驗角度反推：如何解決內容/知識獲取過程中的“胡蘿卜”(足夠吸引力的激勵)和“大棒”(有效可行的約束措施)問題。

這是內容付費無法回避的兩道門檻，即將入場的微信公眾號付費訂閱這個重量級玩家也不會例外。

從用戶體驗角度審視，內容付費或存虛火

2016年至今，得到、在行/分答、知乎live、喜馬拉雅、吳曉波頻道、鈦媒體、36氪等先后推出各類內容付費產品，嘗試內容變現的新玩法，不斷傳出數百萬甚至數千萬元銷售數據也在刺激內容創業群體的神經。

在某些垂直細分領域具備持續生產相對高質內容的大Ip，本身就有自帶流量、自我聚攏粉絲并變現的能力，比如李笑來、李翔、馬東等人。這些大Ip，只要內容付費平臺在相關產品的營銷推廣層面下足工夫，就相對容易獲得好看的付費訂閱數據。

微信公眾號推出付費訂閱功能后，預計將對其他內容付費平臺帶來巨大沖擊，對那些大Ip則是一個利好消息，因為“沒有中間商賺差價”，他們有機會獲益更多，從而有更大動力生產優質內容和讓利訂閱用戶——據天奇阿米巴投資基金合伙人、新媒體觀察者魏武揮透露的數據，某知識電商平臺和專欄內容提供者是五五分成。

這是從內容付費產品供給方進行的觀察，而要看內容付費產品的可持續性和前景，付費訂閱者的用戶需求和體驗是更值得觀察和審視的視角。

過去10多個月，我有數十位朋友嘗鮮訂閱了各類內容付費產品。經過問詢和觀察，這些朋友在付費訂閱僅僅幾周后，仍會高頻打開閱讀/聆聽/觀看內容付費產品的人已寥寥無幾，使用頻率最高的也不過每周大約一次，最低的則降至一個月一次左右。

用戶付費訂閱后不再主動消費這些內容的原因，大致有以下幾種：

一是實際體驗后覺得這些付費內容，并不如當時看到宣傳推廣文案中描述的那么好，由于高頻生產優質內容并非易事，有些內容生產者免不了在內容產品中“湊數與注水”;

二是這些訂閱的付費內容，即時性及實用性并沒有那么強，標準化而非個性化的產品也很難滿訂閱者當下、緊迫的需求，因此遲看甚至不看，一般不會帶來多大損失;

三是一些偏技能傳授型的內容產品，要么充斥著似是而非的套路式空話套話、“看/聽上去每一句都無比正確，實際上沒什么卵用”，要么需要用戶在獲取方法論后不斷在線下加以刻意練習以實現自我精進——這對缺乏激勵和監督的個體來說絕非易事;

四是盡管花了錢購買這些內容產品，但內容/知識的閱讀及獲取，終究是一件艱辛之事，需要訂閱者對抗自身惰性和舒適區(朋友圈式快速瀏覽、碎片化閱讀不在此列)，如果一種內容產品無法給用戶提供立竿見影的回報，他們就缺乏足夠、持續動力去做這件事。

想象一下，從幼兒園一直“苦逼”地讀到大學，背后要是沒有老師和家長的監督，也沒有考試的壓力、獲得“進入社會敲門磚”學歷學位證書的吸引，我們中的大多數人恐怕小學都沒耐心和動力讀完。

內容付費產品的用戶體驗，將直接影響它的重復購買率(訂閱率)。預計這也將成為各大內容付費平臺2017年相當焦慮和極力解決的事情。

基于諸多訂閱者的吐槽，我們或許可以得出一個結論：當前內容付費存在虛火。

內容付費亟需跨越“胡蘿卜”和“大棒”兩道門檻

什么樣的內容值得付費?這是一個可以有無數答案的個性化問題，但追根溯源，這些內容必須對訂閱者有用。

“有用”，是內容付費吸引訂戶的“胡蘿卜”。

市場上，價格越高的往往是那些稀缺性、排他性占有的內容，比如國內外一些知名財經機構高價販賣的財經金融類內容付費產品——它常能讓訂閱者提前獲得市場信息并迅速作出反應，從而洞悉市場先機或規避市場風險，繼而獲得實際收益。

內容付費當前普遍存在的一個問題是，在宣傳推廣某種內容付費產品吸引訂戶時，平臺方有精心策劃設計、專門針對用戶痛點提出解決方式的文案，從而引導用戶付費訂閱。

廣告做得好其實遠遠不夠，產品本身也要足夠好。在整個付費訂閱期間，內容付費產品的質量水準需始終讓訂閱者滿意，需持續解決訂閱者面臨的痛點、為他們提供“有用”的內容。而目前最遭訂閱者詬病的正是內容付費產品的“有用”程度不足。

從這個角度看，今后內容付費領域更有想象空間的，也許是偏實用的技能型培訓、即時精神滿足類內容(如小說連載/自制劇播放等)，付費者花極少的錢就能獲得即時的“有用”回報，且付費形式可能變得越來越多元化和小額化，比如單篇付費閱讀、單周付費訂閱。這是微信公眾號推出付費閱讀功能后，比其他內容付費平臺相對更具優勢的一點。

相比起“交給自媒體們自行設計”的微信公眾號付費訂閱功能，其他內容付費平臺也有自身獨特優勢。

一方面，它們可以用平臺公信力和標準化服務，在信息過載和碎片化背景下，做優質付費內容的篩選過濾器，為內容提供者做信用背書、市場推廣及客服工作，畢竟不是每位內容提供者都擅長并愿意直接面對市場;

另一方面，這些平臺可以介入付費內容產品的專業化策劃、設計和制作，把內容產品打磨得更適合移動端傳播、更能給訂閱者持續提供“有用性”;還有，平臺還可通過自身資源和優勢，去挖掘和培養尚未成為大Ip的付費內容提供者。

目前主要是輕資產、線上運作為主的各大內容付費平臺，在吸引潛在訂閱者和黏住訂閱者的“胡蘿卜”上進行創新相對容易，但很難祭出“大棒”對訂閱者進行約束，以讓他們盡可能高頻使用內容付費產品。

國內外有些內容付費平臺采取“反向減免費用”模式來制造“大棒”，即一次性收取相對高額費用，如果用戶按照既定規則使用這些付費產品，便能獲得費用返還。打個比方，訂閱者花2000元訂閱了每天更新的內容付費產品一年，如果TA每天閱讀/收聽/觀看這個產品，便能獲得5元返還，一年365天下來可返還1825元，即這個內容付費產品的實際價格是175元/年。

這種設計在理論上是有效的，實際上卻要考慮國情、用戶接受程度和產品自身質量等，實行起來并不容易。不過，它給了一個制造“大棒”的思路：內容付費產品需要考慮人性的弱點，來對收費模式等進行創新。

微信公眾號推出付費訂閱功能的腳步已臨近，如果其他內容付費平臺不能盡快有效提升用戶體驗，無法跨越“胡蘿卜”和“大棒”兩道門檻，它們離曇花一現的命運可能也越來越近。

關于微信公眾號付費訂閱功能的一些猜想

按照騰訊權威人士的說法，微信公眾號付費閱讀功能“將交給微信平臺上的自媒體們自行設計”。這意味著，微信公眾號運營者將有權決定自己推送的哪些內容是收費閱讀的。

由于目前多數微信公眾號每天只能推送一次，我和同事對即將推出的微信公眾號付費訂閱功能有一些猜想：

第一，微信公眾號付費閱讀功能可能會提供標題、內文前一小部分的免費閱讀，隨后出現付費閱讀的按鈕，如需繼續閱讀需要付費(付費金額由公號運營者設置)。這將導致內容生產者極其注重內文前面部分的制作，以引導用戶付費繼續閱讀。

第二，為了規避內容產品侵權風險、部分自媒體濫用付費閱讀功能違規斂財，微信方面可能會在開放付費訂閱功能時設置一些準入門檻，且對付費閱讀的收益有一個延遲到賬的規定，若微信公眾號存在違規使用付費訂閱功能獲利行為，相關收益將原路返回給付費用戶。

第三，為防止微信公眾號付費訂閱內容“貨不對板”等情況，付費閱讀按鈕旁邊可能會設置已付費者的“好評差評”按鈕(比如“贊”和“踩”)，以供潛在付費閱讀者參考。

騰訊科技今天的一篇報道指出，隨著移動互聯網紅利逐漸消退，內容成為重要流量入口已經成為業界共識，對互聯網巨頭而言，內容是其增強用戶黏性、進行信息流變現的重要工具，而對創業公司而言，在積累了足夠用戶和內容生產者的條件下，對內容進行變現也是企業發展到現階段的必然選擇。最早打造出平臺形態的微信公眾平臺卻在這波內容創業浪潮中顯得相對謹慎……此次是微信方面首次對外明確公眾號付費閱讀的進度。

由于微信已經擁有超過8億用戶，且是國人每天使用頻次最高、時長最多的App，它的每一個細微變化都關系到用戶體驗，也在沖擊著內容創業群體及相關行業。